Los actores del Merchandising en Venezuela y el mundo
Para la redacción de este artículo de blog nos hemos inspirado en un contenido maravilloso del libro de Jorge Eliécer Prieto Herrera, llamado La Seducción en el Punto de Venta.
Jorge nos habla del constante progreso del merchandising y como ha impulsado a productores y distribuidores a incorporar personal joven, con educación secundaria, excelente presencia, buena forma física y habilidades, competencias y conocimientos especiales. Estos individuos, que llamamos "actores del merchandising" para este libro, se dividen en diversas categorías: gerente o director de merchandising, el gerente de Trade Marketing, category manager, key account manager, merchandiser (supervisor de merchandising), mercaderistas, impulsadoras, degustadoras y auxiliares.
En tiempos de crisis y recesión económica, la capacitación desempeña un papel crucial en el mercado. Sin embargo, no debemos pasar por alto a los actores centrales: los clientes, compradores y consumidores.
El director de marketing:
Ubicado en la Presidencia o Vicepresidencia de Mercadeo, Ventas y Servicio de la empresa, se encarga de estudios de mercado, define políticas de merchandising para el establecimiento y elabora manuales de formación para el personal de su área.
El Gerente de Trade Marketing :
Tiene la responsabilidad de crear, definir e implementar la estrategia de Trade Marketing en colaboración con la gerencia de marketing. Además, coordina el plan promocional de productos por categorías o familias, controla el presupuesto del departamento, maneja su equipo, analiza al comprador y/o usuario de los productos de la compañía y cumple con los objetivos establecidos por la empresa. Debe dominar el producto, prever el mercado y la competencia, analizar el comportamiento del consumidor y tener un alto nivel de idiomas extranjeros en consonancia con las relaciones internacionales de la empresa.
El Category Manager:
Es el encargado de una o varias categorías de productos. Debe definir la estrategia, formular planes, implementar programas y evaluar resultados. Responde ante la gerencia de mercadeo por sus metas organizacionales. Su papel involucra compras, mercadeo, publicidad, merchandising, administración, ventas, logística, finanzas y calidad en el servicio. Toma decisiones ágiles y se diferencia del Gerente de Marca, quien maneja una sola marca, ya que el Category Manager responde por varias categorías.
El Key Account Manager (KAM):
Es un experto en la gestión de clientes, con conocimientos sobre los factores de éxito tanto de los clientes como de los proveedores. Administra recursos para establecer relaciones comerciales a largo plazo. Requiere "competencias" (actitudes, habilidades gerenciales y toma de decisiones) y "habilidades" (conocimientos específicos en mercadeo, finanzas, logística, experiencia práctica, comprensión del sistema empresarial y filosofía de servicio).
El Merchandiser (Supervisor de Merchandising):
Tiene un papel crucial en la elección y organización del surtido, la composición y estructura del lineal, y la presentación de productos con el objetivo de optimizar la inversión mediante la evaluación minuciosa de la rotación y el rendimiento de cada referencia. Sus funciones involucran aspectos estratégicos en colaboración con la alta dirección y actividades operativas en el punto de venta mediante el uso de recursos físicos, humanos, psicológicos y de promoción.
Existen dos tipos de merchandisers: el "merchandiser del fabricante" y el "merchandiser del distribuidor".
El merchandiser del fabricante:
Se especializa en adaptar su política comercial y de marketing a las condiciones y características del establecimiento. Además, conoce a fondo su producto, su promoción y su publicidad, y actúa como un promotor con habilidades para comunicarse efectivamente con los clientes. Aunque no vende directamente el producto, contribuye a la venta de su empresa.
Al desempeñar su labor, el merchandiser del fabricante se plantea interrogantes como:
¿Cuál es la zona más atractiva del punto de venta?
¿Se corresponde con la zona de mayor tráfico de clientes?
¿Mis productos se ajustan al perfil de los compradores?
¿Cuál de mis productos se destaca?
¿Qué valor tienen diferentes ubicaciones en la tienda?
¿Cuál es el valor y la ubicación de las secciones que me interesan?
¿Cómo puedo incrementar la variedad de mis productos en el punto de venta?
¿Cómo promociono mis productos de manera efectiva?
¿Cómo optimizo el espacio asignado para mis productos?
¿Qué debo comunicar al distribuidor para promocionar mis productos?
¿Cuántas unidades de cada artículo debo mantener en la tienda?
¿Qué acciones conjuntas podemos emprender para mejorar la rentabilidad?
El merchandiser del distribuidor:
Tiene la habilidad de adaptar la política comercial del establecimiento a las políticas de distintos fabricantes. Asume una función más generalista, coordinando varias secciones y promociones.
Este actor del merchandising debe ser experto en la filosofía del establecimiento, los hábitos de compra de los consumidores, la ubicación de los productos y sus marcas, estrategias de marketing de los fabricantes, sistemas promocionales y publicidad de los productores, técnicas de exhibición llamativas, materiales P.O.P. y programación promocional de la tienda y la cadena.
Cuando desempeña su labor, el merchandiser del distribuidor se cuestiona lo siguiente:
¿Cómo puedo mejorar la imagen corporativa?
¿Cómo maximizar la afluencia de clientes a la tienda?
¿Cómo orientar eficazmente a los clientes dentro del establecimiento?
¿Cómo optimizar el surtido para satisfacer a mi clientela y a los nuevos visitantes?
¿Cómo influir en las decisiones de compra de los clientes?
¿Cómo administrar las compras y los niveles de inventario de forma eficiente?
¿Cómo incrementar las ventas?
Los mercaderistas:
Son responsables de respaldar las ventas manteniendo los productos en el punto de venta en la cantidad adecuada, con una ubicación óptima en el lineal y una presentación que atraiga a los compradores.
Las impulsadoras
Desempeñan un papel central en el proceso de venta al abordar amigablemente a los consumidores y comunicarles las ventajas, beneficios y características de los productos en comparación con la competencia.
Las degustadoras se encargan de crear la primera impresión entre los consumidores y los productos, reforzando las preferencias de los compradores por las ofertas.
Los auxiliares
Presentan los productos sugeridos a los administradores del punto de venta y garantizan la reposición oportuna y eficiente de los productos en el lineal.
Los clientes, compradores y consumidores:
Son la razón de ser de toda la gestión de merchandising. Ellos visitan los establecimientos comerciales con la intención de satisfacer completamente sus necesidades. Para obtener una visión más completa de este tema, puedes consultar los libros "Las Ventas: una profesión para gente superior" y "El servicio en acción: la única forma de ganar todos" del autor de este texto.
Al decidir efectuar una compra, estos actores clave del merchandising se plantean interrogantes como:
¿Qué productos necesito adquirir?
¿Dónde debería realizar mis compras?
¿Qué tienda me brinda la mejor experiencia de compra?
¿Espero recibir un servicio amable y rápido?
¿Navego por la tienda de manera más rápida o lenta según mis intereses?
¿Compro habitualmente los mismos productos?
¿Busco asesoramiento sobre lo que debo adquirir?
¿Encuentro siempre lo que necesito en la tienda a la que acudo?
¿Encuentro artículos interesantes y los compro en la tienda que visito?
Cualquier miembro del equipo de merchandising debe actuar como facilitador de la venta. A tal fin, es recomendable:
Establecer objetivos realistas.
Participar en programas de capacitación.
Cuidar la presentación personal.
Informar sobre las actividades de la competencia.
Levantarse temprano y comenzar el día con una ducha de agua fría.
Integrarse al equipo de merchandising.
Mantener la misma ruta siempre que sea posible.
Aprender a crear exhibiciones atractivas.
Dedicar tiempo a la lectura de temas relacionados con la profesión.
Organizar los informes de trabajo de manera efectiva.
Revisar las fechas de vencimiento de los productos.
Proyectar una imagen profesional y amigable.
Explorar constantemente formas de mejorar la gestión.
No olvidar nunca las herramientas de trabajo.
Ser valiente y evaluarse de forma periódica.
Atender las instrucciones del líder de equipo de manera diligente.
¿Qué le ha parecido este análisis?, esperamos que nos sigan en cada uno de los artículos que publicamos para ustedes.
Luego de haber compartido este contenido, debemos mencionar que cualquier empresa que en Venezuela desea contar con un servicio profesional de Merchandising, cuenta con nosotros, les ponemos en contacto con el proveedor certificado de se ajustará a las necesidades de su organización.
Está a la distancia de un click de generar un cambio sustancial en su marca y la manera como ejecuta su estrategia en los puntos de venta.
Contáctenos
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